Создать аккаунт
Войти





21.5 MB

Twitter Facebook Google Livejournal Pinterest

Скачать книгу пономарева рекламная деятельность


Описание: Скачать книгу пономарева рекламная деятельность
Имя файла: knigu-ponomareva-reklamnaya-deyatelnost
приобрести
Пономарева А.М. Рекламная деятельность
скачать (1550 kb.)
Доступные файлы (1):
  • Смотрите также:
  • Яскевич Е.В. Рекламная деятельность (Документ)
  • Лекции по дисциплине Реклама в коммуникационном процессе (Лекция)
  • Назайкин А.Н. Рекламная деятельность газет и журналов (Документ)
  • Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность (Документ)
  • Голуб О.В., Куракин М.С. Рекламная деятельность (Документ)
  • Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность (Документ)
  • Погодин В.С., Пономарева В.А. Руководство для зубных техников (Документ)
  • Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Шахурин В.Г. Основы рекламы (Документ)
  • Реферат - Рекламная кампания (Реферат)
  • Контрольная работа - Рекламная деятельность (Лабораторная работа)
  • Леви М., Вейтц Б.А. Основы розничной торговли (Документ)
  • Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы (Документ)

n1.doc

  1   2   3   4   5   6   7

А.М. Пономарева

РЕКЛАМНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ:

Организация, планирование, оценка эффективности

Учебное пособие
Ростов на Дону

2004 г.
ББК У 542.10-803.81

П 56

П 56 Пономарёва А.М.

Рекламная деятельность: организация, планирование, оценка эффективности. М.: ИКЦ «МарТ»; Ростов н/Д:

издательский центр «МарТ», 2004. – 240с.

Учебное пособие подготовлено в соответствии с учебными планами по специальности «Реклама» и предназначено для студентов очной и заочной форм обучения.

Цель учебного пособия – раскрыть основные теоретические понятия курса, ознакомить студентов со способами и методами организации и планирования рекламной деятельности, сформировать навыки и умения в данной сфере.

Учебное пособие опирается на издания по другим дисциплинам основной образовательной программы, например «Основы рекламы», «Психология рекламной деятельности», «Социология рекламной деятельности», «Маркетинг в рекламе».

ISBN5 – 241 – 00361 – 4

© Пономарёва А.М., 2003

© Оформление: издательский центр «МарТ», 2004

© Оформление: ИКЦ «МарТ», 2004

ОГЛАВЛЕНИЕ
Глава 1. Реклама как особый вид деятельности………………………………………...4
Глава 2. Рекламный менеджмент и его

функции………………………………………………………………………………...11
Глава 3. Организация рекламной деятельности рекламодателем……………………………………………………………………...18
Глава 4. Рекламное агенство и его роль в организации рекламной деятельности…………………………………………………………………………34
Глава 5. Организация рекламной деятельности СМИ…………………………………………………………………………………..57
Глава 6. Организация взаимодействия участников рекламной деятельности…………………………………………………………………………66
Глава 7. Организация документооборота и его роль в рекламной деятельности…………………………………………………………………………86
Глава 8. Организация и планирование рекламных кампаний…………………………………………………………………………….117
Глава 9. Медиапланирование как составляющая организации и планирования рекламной деятельности………………………………………………………………………..140
Глава 10. Контроль и оценка эффективности рекламной деятельности. Рекламные исследования как форма тактического контроля рекламных кампаний…………………………………………………………………………….164
Контрольные вопросы по курсу………………………………………………………………………………...181
Литература………………………………………………………………………….184
Приложение (пример разработки рекламной кампании для страховой компании «N»)………………………………………………………………………………….188

ГЛАВА 1

РЕКЛАМА КАК ОСОБЫЙ

ВИД ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Особенности РД". Общая характеристика РД. Сфера РД. Участники РД, их характеристика и функции. Рек­ламодатель. Рекламопроизводитель. Рекламораспространитель. Потребитель. Исследовательские организации. Элементы, включенные в сферу РД. Ре­гулирующие РД элементы. Конкуренция, государ­ственное регулирование, рекламный рынок Реклама — очень сложное, многоаспектное явление. Рек­ламу изучают и как часть процесса продажи товара, и как коммуникацию, и как часть маркетинга, и как искус­ство, и как продукт профессиональной деятельности, и как процесс передачи рекламной информации потребите­лю, и как индустрию, и как организационную структуру. Реклама — это и динамично развивающаяся сфера чело­веческой деятельности. Поэтому, чтобы избежать путани­цы, был введен термин «рекламная деятельность».

Рекламная деятельность — это особый вид деятельно­сти, процесс взаимодействия ее участников, результатом которого является производство, продвижение и исследо­вание рекламного продукта с целью стимулирования по­требительской деятельности или создания имиджа, обще­ственного мнения. Специфика этого вида деятельности пре­допределяется многими факторами — целями, средства­ми, участниками, местом в структуре экономической дея­тельности субъектов рынка.

Потребитель видит только результат РД — рекламный продукт. Потребитель может быть причастным к процессу рекламирования — представлению рекламного продукта. РД шире, чем процесс рекламирования. Рекламодатель вовлечен в РД в большей мере по сравнению с потребите­лем: оплата РД, предоставление информации, контроль и т.д. Вместе с тем многие элементы РД могут и должны осуществляться только специалистами в области рекла­мы, так как требуют специальных знаний, опыта, навы­ков, таланта, связей и т.п. Таким образом, для РД, с од­ной стороны, характерно тесное взаимодействие ее участ­ников, с другой — узкая специализация.

Сфера РД — это сложная система взаимодействующих меж­ду собой юридических и физических лиц — участников РД.

К сфере РД относят:


  • изучение потребителей товаров и услуг, которые пред­стоит рекламировать, и рынка, который предстоит освоить;

  • стратегическое планирование (постановка целей), оп­ределение границ рынка, разработка бюджета и планов использования средств рекламы;

  • принятие тактических решений по смете расходов при выборе средств рекламы, разработка графиков пуб­ликаций и трансляций объявлений;

  • производство рекламы (созданий телевизионных и ра­диороликов, печатных объявлений, плакатов, щитов и т.д.);

  • исследование эффективности рекламы.

РД зачастую тесно переплетается с маркетинговой и PR-деятельностью, тем не менее она имеет свою специфи­ку и свой особый результат.

Участниками РД являются:

1. Рекламодатели — юридические или физические лица, являющиеся заказчиками РА или рекламного средства и оплачивающие работы по выполнению и размещению рек ламы. Рекламодатель также является источником реклам­ной информации для производства, размещения, последу­ющего распространения рекламы. Он заинтересован в рас­пространении информации о себе, причем, как правило, положительной. Связи с РА и (или) средствами распрост­ранения рекламы фирмы осуществляют через свои спе­циальные рекламные или маркетинговые подразделения. По мнению многих исследователей, именно рекламодатель является центром РД. Рекламодатель обеспечивает орга­низационное руководство и финансовую поддержку раз­работки рекламы, закупки времени и места в СМИ. В про­цессе разработки РК (комплекса рекламных мероприя­тий, направленных на продвижение продукта или форми­рование имиджа) и управления ею рекламодатель имеет дело с множеством учреждений.

2. Рекламные агентства — независимые учреждения, которые выполняют по заказу специфические рекламные функции: проводят рекламные исследования, осуществ­ляют разработку и реализуют РК, изготавливают и раз­мещают рекламные материалы и др. РА — это организа­ция, которая берет на себя обязательства выполнения за­каза рекламодателя. Если дается заказ на РК, РА занима­ется планированием, разработкой процесса рекламирова­ния и его осуществлением. В функции РА входит очень важный элемент — поиск эффективного средства рекла­мирования и установление со СМИ договорных отноше­ний. В этом случае РА получает вознаграждение (гоно­рар) от заказчика рекламы, а также от организации, пре­доставляющей средство размещения. Последняя платит рекламному агентству комиссионные за содействие в по­лучении заказов. В законе «О рекламе» РА называется рекламопроизводителем и определяется как «юридическое или физическое лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме».


  1. Средства массовой информации или средства раз­мещения рекламы, предоставляющие место и время для рекламных обращений с целью донесения их до потребите­ля; точнее, организации, предоставляющие эти средства, занимающиеся посредническими услугами в сфере разме­щения рекламы, например внешней рекламы, рекламы на транспортных средствах. Вопросами размещения рекламы в средствах массовой информации — в печати, на телевиде­нии, радио — занимаются редакционные отделы или спе­циальные маркетинговые службы. Их услуга заключается в продаже места в печатных изданиях или эфирного вре­мени на телевидении и радио для рекламы. Третий участ­ник РД в законе «О рекламе» называется рекламораспространителем и определяется как «юридическое или физи­ческое лицо, осуществляющее размещение и (или) распро­странение рекламной информации путем предоставления и (или) использования имущества, в том числе техничес­ких средств радиовещания, телевизионного вещания, а так­же каналов связи, эфирного времени и иными способами».

  2. Потребители рекламы, товаров и услуг, являющи­еся объектами деятельности всех участников рекламного процесса. Обратимся к закону «О рекламе»: «потребите­ли рекламы — юридические или физические лица, до све­дения которых доводится или может быть доведена рек­лама, следствием чего является или может являться со­ответствующее воздействие рекламы на них».

Этих четырех участников РД большинство исследова­телей называют основными. Этот список нужно дополнить, так как РД — это очень сложный процесс, в который так­же включены:

  1. Вспомогательные участники РД (их еще иногда на­зывают поставщиками): фото- и киностудии, художники, типографии и др., т.е. все те, кто помогает рекламодате­лям и рекламным агентствам в разработке и изготовле­нии рекламных материалов.

  2. Исследовательские организации, изучающие среду РД, субъекты РД, результаты РД.

  1. Контролирующие учреждения, осуществляющие функции регулирования и контроля РД.

  2. Конкуренты, оказывающие как прямое, так и кос­венное влияние на принятие решений в сфере РД.

Авторы книги «Рекламный менеджмент» Р. Батра, Д. Майерс и Д. Аакер считают контролирующими фактора­ми правительство и конкуренцию: «На поведение большин­ства рекламодателей воздействует широкий спектр прави­тельственных инструкций, регламентирующих перечни и ка­чество изделий, методы их рекламирования. Прямые и кос­венные конкуренты обычно известны и служат главным вне­шним ограничением. Выявление главных конкурентов и ме­тодов их продвижения на рынок, а также стратегии поведе­ния — важная часть рекламного менеджмента» [1, с. 11].

Важно отметить, что РД отличается, к примеру, от про­изводственной, системой отношений, существующей в сфе­ре рекламы.

Производственная организация выпускает товары для общества. Прибыль такой организации зависит от того, как потребитель покупает товары. Таким образом, мы имеем систему отношений:

производственная организация (фирма, предприятие и т.д.)

!

потребитель (покупатель)

В рекламном бизнесе число его участником больше и цепочка взаимоотношений выглядит так':

производственная или коммерческая организация (рекламодатель)

1

рекламное агентство (рекламопроизводитель)

I

средство распространения рекламы

!

потребитель

Таким образом, в процесс управления РД вовлечены уже не одна фирма-производитель, а еще несколько орга­низаций: РА, СМИ, в которых размещается реклама, и др. Естественно, возникающая при этом система отноше­ний является принципиально иной, более сложной. Уп­равление в этом случае предполагает существенно боль­ший объем действий, в том числе по проведению и координации работ всех организаций — участников рек­ламного процесса, а в результате должен быть получен совокупный продукт для потребителя — реклама товара производителя.

В этой цепочке отношений рекламодатель играет ини­циирующую роль, т.е. выступает заказчиком рекламы; РА и средства рекламирования выполняют функции раз­работчика рекламы и донесения ее до потребителя.

Структура и содержание «потребления» рекламы в зна­чительной степени отличается от потребления в системе «предприятие — потребитель». Во втором случае потреби­телю предлагается продукт; конечное действие потребителя в этом случае — покупка этого продукта.

Потребитель в сфере РД получает для себя не конечный продукт, а как бы промежуточный, способствующий или по­могающий ему в скором или более отдаленном времени при­обрести нужный товар (услугу). Таким образом, потребитель рекламы не платит за нее прямо. Реклама в значительной мере способна влиять на процесс принятия решения о по­купке. РД и эффективное управление таковой предполагают ее полное подчинение нуждам потребителя. В процессе вза­имодействия участников РД потребитель выступает как субъект управления наряду с рекламодателем, поскольку между ними при посредничестве РА и средств реклами­рования устанавливаются взаимозависимые отношения.

Контрольные вопросы и задания


  1. Дайте определение понятий «реклама», «рекламная деятельность». В чем вы видите их сходство и различие?

  2. Перечислите участников РД.

  3. Назовите основные функции участников РД.

  4. Объясните различия в структуре рекламной и произ­водственной деятельности.

  5. Чем потребление рекламы отличается от потребле­ния товаров, услуг?

  6. Проанализируйте состав десяти самых крупных рек­ламодателей США и России, используя данные периодиче­ских изданий («Практический маркетинг», «Рекламо­датель», «Рекламный журнал», «Реклама и жизнь: тео­рия и практика» и др.). По каким показателям отлича­ются эти списки? Что общего вы нашли? Сделайте вы­воды.

ГЛАВА 2

РЕКЛАМНЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ

И ЕГО ФУНКЦИИ

Понятие рекламного менеджмента. Сущность реклам­ного менеджмента. Широкое и узкое понимание рек­ламного менеджмента. Объекты и субъекты реклам­ного менеджмента. Система функций рекламного ме­неджмента

Реклама - это многоуровневая организационная струк­тура и сложный процесс взаимодействия участников РД. Все участники РД заинтересованы в наибольшей степени эффективности рекламы: рекламные фирмы и средства размещения рекламы, как и любые другие субъекты, за­нимающиеся предпринимательством, стремятся получить наибольшую прибыль; рекламодатель хочет быть уверен, что его средства потрачены не впустую. Вот почему воп­рос эффективного управления в области РД столь актуа­лен.

Термин «менеджмент» в разных источниках тракту­ется по-разному. В целом можно выделить три важных аспекта, затрагиваемых в литературе, посвященной ме­неджменту. Менеджмент исследуют как:


  • науку управления;

  • процесс управления;

  • аппарат управления.

В последнем случае имеются в виду люди, занимающи­еся управлением.

Некоторые исследователи рассматривают рекламный менеджмент как процесс взаимодействия основных участ­ников РД — рекламодателей, рекламораспространителей, рекламопроизводителей и потребителей. С этой точки зрения рекламный менеджмент рассматривают как управле­ние рекламным процессом в полном его объеме, начиная с исследований, планирования и разработки рекламы и заканчивая реакцией потребителя на рекламу. Непосред­ственными субъектами рекламного менеджмента при та­ком подходе считаются руководство фирмы-рекламодате­ля, руководители ее маркетинговых и рекламных служб, менеджеры по рекламе, работающие как на рекламодате­ля, так и на РА. Объектами рекламного менеджмента считаются потребители рекламы. Более узкое понимание рекламного менеджмента — процесс управления реклам­ной деятельностью ее субъектов. Это прагматичный под­ход, основанный на мнении о том, что результат рекламы трудно прогнозировать, и уж тем более — управлять им.

Вопрос об организационной структуре РД тесно связан с вопросами ее управления. Этим объясняется то, что к вопросам рекламного менеджмента мы будем возвращать­ся снова и снова в других разделах пособия.

Эффективный менеджмент в сфере рекламы, как и в любой другой сфере, возможен лишь при наличии четко сформулированных целей. Рекламный менеджмент имеет свои особенности. И об этом уже шла речь в первом раз­деле: состав участников РД отличается от состава участ­ников любой другой деятельности. И уже этим предопре­деляется специфика управления в сфере РД. Рекламный менеджмент можно назвать процессом согласования ин­тересов основных участников РД — рекламодателя, рекламопроизводителя и рекламораспространителя.

Важной фигурой в рекламном бизнесе является менед­жер. Менеджер по рекламе, по мнению Б. Д. Семенова, — это специалист по организации, координации и руковод­ству РК на всех стадиях ее осуществления, обладающий хорошими профессиональными навыками и умением самостоятельно принимать административные решения [2, с. 97]. Кроме того, менеджер, работающий в сфере рекла­мы, должен обладать определенным набором качеств — коммуникабельностью, умением общаться с самыми раз­ными людьми, авторитетностью, способностью убеждать и вызывать доверие, быть тонким психологом. Задачи ме­неджера по рекламе меняются в зависимости от того, чьи интересы он представляет, — рекламодателя, рекламопроизводителя или рекламораспространителя. Менедж­мент рекламодателя, рекламопроизводителя и рекламо­распространителя объединяется одной общей целью — со­здание качественной рекламы, проведение эффективной РК. Менеджер по рекламе — ключевая фигура процесса организации и планирования деятельности РА и РК, про­водимых им. Функции менеджера в РА могут быть раз­ными, в зависимости от того, в каком отделе он работает, каков его статус.

Условно рекламный менеджмент можно разделить на несколько сфер:

1. Внутренний менеджмент — управление деятельностью РА, обеспечивающее его эффективное устойчивое
функционирование, целью которого является получение
прибыли. Внутренний менеджмент в свою очередь можно
разделить:


  • на организационный менеджмент, в задачи которо­го входят определение стратегии фирмы, реализация фун­кций РА, построение эффективного взаимодействия его работников, контроль выполнения задач;

  • финансовый менеджмент, обеспечивающий управ­ление денежными потоками, движение финансовых ресур­сов и в, конечном итоге, прибыль.

2. Внешний менеджмент — управление взаимодействи­ем с рекламодателем, СМИ, контролирующими органами, а также обеспечение устойчивого положения в конкурентной среде.

3. Менеджмент РК — управление РД рекламодателя. Это особый вид РД, успешная реализация которого воз­можна при условии согласования решений в сфере внут­реннего (организационного, финансового) и внешнего ме­неджмента.

В настоящее время все большее внимание уделяется такому разделу менеджмента, как управление рисками. Актуально ли это в рекламном бизнесе? Нужны ли подоб­ного рода менеджеры в РА? С одной стороны, РА стре­мятся к минимизации рисков. Так, обычной считается практика, когда РА берет стопроцентную предоплату за выполняемые впоследствии работы и услуги. С другой сто­роны, РА, стремящиеся к развитию, расширению, заку­пают новое дорогостоящее оборудование, материалы. И здесь без кредитования обойтись сложно. Сможет ли агент­ство вернуть кредит, получить прибыль? Грамотное уп­равление в подобных случаях приводит к успеху, ошибки в менеджменте — к убыткам и даже закрытию фирмы.

Как правило, выделяют пять основных функций менед­жмента — планирование, организация, мотивация, конт­роль, координация. Рассмотрим, как эти функции реализу­ются в сфере РД.


  1. Функция планирования реализуется в сфере РД раз­нообразно. РА планирует как свою собственную деятель­ность, так и РД клиентов. (Планирование РД клиентов является сложной специальной задачей и будет рассмот­рено в отдельном разделе).

  2. Функция организации, так же как функция плани­рования, «работает» в РД по отношению к РА, рекламо­дателю. Она реализуется при формировании структуры РА, обеспечении его персоналом, материалами, оборудованием, помещением, средствами, т.е всем необходимым для достижения поставленных целей, при руководстве под­чиненными, распределении обязанностей. Не менее важ­на эта функция в работе с рекламодателем. Любая РК требует тщательной организации.

3. Функция мотивации «работает» и по отношению к
собственному персоналу, и при взаимодействии с рекла­модателем, и при воздействии на потребителя.

Методы здесь единые — премии, призы, скидки и т.д., цель одна — создать материальные и моральные стимулы для более успешного взаимодействия.


  1. Функция контроля действует как в рамках реклам­ных структур, так и по направлению от рекламодателя к РА, от РА к СМИ и, все чаще и чаще, от потребителя — к рекламопроизводителям и рекламораспространителям. Та­кой вид функций в сфере РД осуществляют и государствен­ные учреждения.

  2. Функция координации особенно важна, учитывая то, что в процессе РД задействовано большое количество уча­стников. Считается, что координация способна обеспечить непрерывность, согласованность действий.

В рекламном менеджменте возможно применение раз­личных подходов к управлению как РА, так и РК:

  • управление по результатам основывается на анализе предыдущих решений;

  • управление по целям стремится смоделировать буду­щую ситуацию в соответствии с заранее заданными пара­метрами;

  • управление, опирающееся на активизацию деятель­ности, весьма перспективно в РА, так как работа в облас­ти рекламы опирается на творческий потенциал специа­листов — дизайнеров, копирайтеров, фотографов, худож­ников, сценаристов, режиссеров и т.д.;

  • управление в особых ситуациях применимо при про­ведении РК;

  • управление на основе учета рыночной ситуации ак­туально при ужесточении конкуренции;

  • управление на основе систематического контроля.

Самым разумным является сочетание различных под­ходов, их варьирование в зависимости от ситуации в РА и на рынке.

Контрольные вопросы и задания

1. Б.Д.Семенов в книге «Рекламный менеджмент» дает
несколько определений понятия «менеджмент». Найдите вслед за автором нечто, объединяющее эти опре­деления:


  1. Менеджмент — достижение целей организации посред­ством скоординированных усилий работающих в ней лю­дей.

  2. Менеджмент — особый вид деятельности, превраща­ющий неорганизованную толпу в эффективную, целена­правленную и производительную группу (организацию).

  3. Менеджмент - процесс планирования, организации, руководства, координации и контроля для достижения це­лей организации посредством скоординированного исполь­зования человеческих и материальных ресурсов.

  1. Как различаются широкий и узкий подходы к опреде­лению рекламного менеджмента?

  2. Опишите сферы рекламного менеджмента.

  3. Каковы основные функции рекламного менеджмента?

  4. Прочитайте отрывок из книги Б. Д. Семенова «Рек­ламный менеджмент» [2, с. 98]. Дополните список качеств, которыми должен обладать «идеальный» рекламный ме­неджер. Составьте рекламное объявление о приеме на рабо­ту менеджеров по рекламе, указав желаемые качества воз­можных претендентов.

«В идеале менеджер в рекламном бизнесе — это пользующийся
авторитетом организатор, координатор деятельности профессио­налов, т.е. творческого коллектива, создающего рекламу, и других
сотрудников, участвующих в рекламном процессе.

Оценка менеджера связана с его способностью находить нуж­ных для рекламного отдела фирмы или РА специалистов, поддер­живать и стимулировать их деятельность. Для этого менеджер рекламного дела должен обладать личностно-деловыми качества­ми организатора, психолога, социолога, воспитателя, лидера в коллективе, коллеги и партнера по работе. Менеджер как руко­водитель и организатор работы над рекламой должен уметь пред­видеть, избегать, а в крайнем случае — улаживать недопонима­ния и конфликты в коллективе. С учетом особенностей творчес­кого процесса работы над рекламой менеджер решает очень слож­ную задачу: совместить партнерскую обстановку в коллективе с жесткими требованиями к качеству, срокам, целенаправленности создаваемой рекламы (РК). В его функции входят элементы вос­питательного, а в ряде случаев и регламентирующего характера.

Одной из главных функций менеджера по рекламе является функция стимулирования, обеспечения роста молодых кадров, конкурентоспособности фирмы. Все это достигается в результате его умения воздействовать на деятельность... людей через диффе­ренцированные способы материального и морального поощрения.

6. Подготовьтесь к проведению деловой игры «Прием на работу». Распределите роли — «работодатель», «соиска­тель». Подготовьте необходимую документацию: сценар­ный план собеседования, примерные вопросы, требования, условия будущей работы, анкету и прочее со стороны «рек­ламодателя»; резюме, рекомендательные письма со сторо­ны «соискателя». Обсудите результаты собеседования, со­ставив предварительно шкалу оценок.

ГЛАВА 3

ОРГАНИЗАЦИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ РЕКЛАМОДАТЕЛЕМ

Характеристика рекламодателя как участника РД. Структура РД рекламодателя. Функции рекламода­теля в сфере РД. Классификация рекламодателей. Орга­низация РД крупными рекламодателями. Задачи рек­ламных отделов фирм. Функции рекламодателя. Цен­трализованная и децентрализованная структура РД крупнейших рекламодателей, ее преимущества и не­достатки. Характеристика крупных зарубежных и отечественных рекламодателей. Организация РД мел­кими рекламодателями. Внутрифирменное РА: пре­имущества и недостатки.

Рекламодатель — ключевая, определяющая фигура РД. Потребности и финансовые ресурсы рекламодателя во многом определяют ситуацию на рекламном рынке. Сте­пень включенности рекламодателя в рекламный процесс определяется многими параметрами — размерами фирмы, наличием рекламного подразделения, например реклам­ного отдела или менеджера по рекламе, в организацион­ной структуре рекламодателя, средствами, которые он на­мерен потратить на рекламу. Так, например, если рекла­модатели не располагают средствами (частные лица и мел­кие местные производители, торговцы), они могут сами выступить рекламопроизводителями. При этом рекламо­датели непосредственно взаимодействуют со СМИ в целях покупки места или времени. Такие рекламодатели не пользуются услугами РА и исследовательских организа­ций. Если в структуре рекламодателя есть специалисты по рекламе, пирг также могут быть рекламопроизводителями; если при этом рекламодатель обращается в РА, сте­пень его включенности в рекламный процесс намного выше. Иногда фирма-заказчик, доверяя РА, минимизи­рует свое вмешательство в организацию РД. Но в любом случае РА заинтересовано в тесном сотрудничестве с за­казчиком, так как только заказчик обладает всей нужной для производства рекламы информацией. Крупные рек­ламодатели могут сотрудничать сразу с несколькими РА. Р. Батра и др. следующим образом классифицируют рекламодателей:

«Рекламодателей можно различать по рынкам, которые они об­служивают, по товарам и услугам, которые они производят, по средствам распространения информации, которые они используют. В частном секторе экономики рекламодатели могут различаться по тому, относятся они преимущественно к рекламодателям на широ­кого потребителя, рекламодателям промышленным или розничным. Рекламодатели на широкого потребителя главным образом заняты производством товаров первой необходимости длительного или крат­ковременного пользования и оказанием услуг для потребительских рынков. Промышленные рекламодатели в основном производят и продают продукты для отраслевых рынков, а розничные продавцы часто используют местную рекламу для привлечения постоянных клиентов свои магазины... Различия в использовании средств рас­пространения информации, однако, вполне определенные. Рознич­ные рекламодатели, особенно на местном уровне, обильно использу­ют рекламу в газетах. Рекламодатели потребительских товаров и услуг предпочитают интенсивно использовать телевидение, радио и журналы для потребителей. Промышленные рекламодатели исполь­зуют отраслевые журналы, деловые издания, прямую почтовую рек­ламу (direct mail) и промышленные выставки» [1, с. 13].

Заметим, что описанные закономерности справедливы и для рекламодателей нашей страны.

Как правило, основными считаются следующие функ­ции, которые должны выполнять рекламные службы рек­ламодателя:


  1. Администрирование - разработка структуры реклам­ной службы, комплектование штата рекламной службы, распределение обязанностей, руководство и контроль ее деятельности, выбор РА.

  2. Определение целей и задач РД. Укажем, что реклам­ные цели и задачи должны соответствовать маркетинго­вому плану и бюджету компании, поэтому менеджеры по рекламе должны иметь представление обо всех факторах, оказывающих влияние на деятельность компании.

  3. Стратегическое и тактическое планирование РД фир­мы. Общепринятая практика — планирование РД на год. Кроме этого, планирование осуществляется в рамках от­дельных РК. Планирование - это непрерывный процесс, так как под влиянием изменяющейся ситуации на рынке в ответ на действия конкурентов приходится постоянно корректировать цели, задачи, стратегию и планы РД.

  1. Исследование РД конкурентов и изучение целевой аудитории.

  2. Взаимодействие с другими участниками РД - РА, СМИ и т.д. в вопросах создания рекламы и проведения РК. Кроме того, менеджеры по рекламе изучают и анали­зируют рекламный рынок, предлагаемые услуги и прини­мают решение о том, с кем из производителей рекламы должно взаимодействовать предприятие.

  3. Взаимодействие с другими подразделениями рекла­модателя — производственным, маркетинговым, финан­совым отделами и т.д.

  4. Финансовая функция - разработка проекта реклам­ного бюджета и представление его руководству рекламо­дателя для окончательного утверждения.

  5. Контроль РД.

Рекламная структура рекламодателя может быть орга­низована по-разному. И это зависит от многих факторов— размера предприятия, традиций, истории, потребнос­тей, финансового положения и т.п. Сколько существует различных фирм, столько же можно предложить и вари­антов организации РД. Поэтому те схемы, с помощью ко­торых описываются различные рекламные структуры, нужно считать условными, передающими лишь наиболее общие особенности организации рекламы. Значимость руководителя рекламной службы или менеджера по рек­ламе тоже может быть разной. Это предопределяется ро­дом деятельности предприятия, объемом рекламной про­граммы, местом рекламы в системе других инструментов продвижения товаров и услуг предприятия на рынок. В любом случае, специалисты по рекламе непосредственно сотрудничают с коммерческими и маркетинговыми служ­бами. Во многом структура рекламной службы определя­ется тем, какое участие в рекламном процессе принимает руководство. В зависимости от того, подчиняется или же не подчиняется РД непосредственно высшему руководству компании, зарубежные авторы выделяют два типа орга­низационных структур рекламодателя — централизован­ную и децентрализованную. В нашей стране более рас­пространен централизованный способ организации РД. Это связано с тем, что, во-первых, реклама, а следовательно, и рекламные отделы, на предприятиях существуют не так давно, и, во-вторых, большинство руководителей стремятся напрямую влиять на принятие решений в области рекла­мы.

Централизованная структура РД может выстраивать­ся в соответствии:

а) с номенклатурой выпускаемой продукции;

б) распределением рекламных функций;

в) классификациями целевой аудитории;

г) географическими параметрами.

Во многом рекламная структура предприятия зависит от его размера. Мелкие рекламодатели нередко поруча­ют организацию РД на предприятии специалисту по сбы­ту или маркетингу. Иногда РД осуществляет именно спе­циалист по рекламе. При этом отдел как структурная еди­ница предприятия не образуется, вся РД осуществляется одним человеком и контролируется непосредственно руководством.

В этом случае специалист по рекламе должен выпол­нять в первую очередь функции менеджера. В его обязан­ности входит определение целей и задач РД, взаимодей­ствие с рекламными агентствами, СМИ в вопросах созда­ния рекламы и проведения РК, взаимодействие со специа­листом по финансам, разработка проекта рекламного бюд­жета и представление его руководству рекламодателя для окончательного утверждения, контроль РД.

Для средних рекламодателей характерна более слож­ная организация РД. На предприятии может работать не один специалист по рекламе, а несколько. Это связано с большими объемами выпускаемой предприятием продук­ции и, как следствие, большими объемами рекламы. В обя­занности менеджеров входит определение целей и задач РД, стратегическое и тактическое планирование РД фирмы, ис­следование РД конкурентов и изучение целевой аудитории, взаимодействие с различными РА, СМИ в вопросах созда­ния рекламы и проведения РК, взаимодействие со специа­листами по финансам, разработка проекта рекламного бюд­жета и представление его руководству рекламодателя для окончательного утверждения, контроль РД. Структура РД среднего рекламодателя представлена на рис. 2.

Крупные рекламодатели, как правило, имеют полно­ценный рекламный отдел (см. рис. 3). Это означает, что кроме функции управления РД специалисты по рекламе могут выполнять творческие и исследовательские функ­ции, заниматься медиапланированием самостоятельно, минуя РА, взаимодействовать со СМИ. В этом случае рек­ламный отдел может полностью обеспечить рекламу для предприятия. Исключение составляют те случаи, когда для изготовления рекламы требуются производственные мощности, особые технологии, оборудование. В подобных случаях, например, для изготовления щита, светового ко­роба, сувенирной продукции, телевизионного ролика и т.д., рекламный отдел взаимодействует с РА или рекламным отделом СМИ (см. рис. 3).

Современные предприятия, имеющие широкий ассор­тимент продукции, большое количество марок, предпочи­тают организовывать более эффективное управление мар­ками, используя специально подготовленных специалис­тов — менеджеров по маркам, или бренд-менеджеров (см. рис. 4).

Менеджер марки руководит всей деятельностью, связанной с продвижением той или иной марки, в том числе и РД. Менеджер марки координирует работу как собственных рекламных служб, так и РА. Распростране­на практика, когда один и тот же рекламодатель сотруд­ничает с разными РА, каждое из которых занимается оп­ределенной маркой. При этом организация РД тоже име­ет свою специфику.

В последнее время появилось еще одно перспективное направление - менеджмент товарной категории. Менед­жер товарной категории координирует деятельность по про­движению группы марок одной и той же товарной катего­рии. Это исключает непродуктивную конкуренцию между марками одного рекламодателя.

Децентрализованная структура, как правило, характер­на для крупных предприятий с долгой историей развития, имеющих сложную территориальную организацию, филиа­лы, дочерние предприятия, различные подразделения, боль­шой ассортимент выпускаемой продукции и перечень тор­говых марок. При децентрализованном управлении РД выс­шее руководство компании напрямую не влияет на приня­тие решений по проведению РК, менеджменту марок и т.д. в своих филиалах, подразделениях, дочерних компаниях. Этим занимаются непосредственные руководители перечисленных структур. Децентрализованная рекламная структура имеет как достоинства, так и недостатки. К достоинствам можно отнести большую свободу в принятии решений, большую степень дифференциации брендов, возможность учета наци­ональных, региональных, местных особенностей рынков, по­требителей, гибкость. К недостаткам — возможную непро­дуктивную конкуренцию марок одной и той же компании, несогласованность рекламных мероприятий. У. Арене и К. Бове-в книге «Современная реклама» в качестве примера децентрализованной организации РД описывают компанию «Проктер энд Гэмбл» (рис. 5).

«Компанию "Procter&Gamble" называют № 1 по объемам мар­кетинговой деятельности. История компании началась более 150 лет назад. Сейчас она выпускает более 200 наименований това­ров, многие из которых являются международными брендами — «Тайд», «Айвори», «Памперз» и т.д. Компания имеет в своем составе восемь отделений по производству потребительских това­ров, пять по производству товаров промышленного назначения и четыре зарубежных отделения. Исторически каждое из отделе­ний создавалось почти как самостоятельная компания, каждое имело свою научно-исследовательскую службу, завод, рекламный отдел, коммерческую службу, штат финансово-счетных работников.

Аналогичным образом по каждой марке в пределах одного отделения работали и свой менеджер, два его заместителя и один-два служащих... Каждый из менеджеров по торговым маркам ком­пании имеет свое собственное РА, разрабатывающее и изготавли­вающее рекламу по данной марке, для размещения в средствах массовой информации. В координации программ продвижения продаж и сбыта менеджеру оказывают помощь рекламный отдел отделения и специалисты по средствам информации и исследова­ниям рекламной службы корпорации, предоставляющие статис­тическую информацию и рекомендации. Менеджер но торговой марке подчиняется старшему менеджеру, координирующему ра­боту трех-четырех бюро по торговым маркам. Старший менед­жер по рекламе подчиняется директору отделения по рекламе, который в свою очередь подчиняется генеральному директору от­деления».

Еще одна форма организации РД рекламодателем — это внутрифирменное рекламное агентство. Внутрифирмен­ное РА имеет свои преимущества и недостатки. К преиму­ществам относится доскональное знание объекта рекла­мирования, возможность жесткого контроля РД и расхо­дов, экономия на комиссионных, которые берут РА за раз­мещение рекламы, минимальный штат сотрудников и, на­конец, то, что внимание агентства сосредоточено на од­ном клиенте. К недостаткам относится более низкий твор­ческий потенциал, отсутствие опыта работы в других об­ластях, с другими рекламодателями, что значительно обо­гащает опыт специалистов по рекламе.

Региональный рекламодатель, в частности ростовский, имеет свои особенности. Интересны результаты исследо­вания рекламного рынка г. Ростова-на-Дону, проведенно­го Антимонопольным комитетом [4]. Исследование вклю­чало опрос руководителей фирм (анкетирование) и сбор первичной экспертной информации для определения тен­денций развития регионального рынка. Анкетирование было проведено среди 50 фирм города, среди них — «Дон­ской табак», «Регата», «Тавр», «СВА», «Донецкая ману­фактура», «Эмпилс», «Донтелеком», «Ростов-ЦУМ» и др. Анализ показал, что среди опрошенных 30 % — дистри­бьютеры, 27% - производители, 43% - магазины. Среди респондентов нет ни одного предприятия с государствен­ной формой собственности. Как следует из проведенного исследования, вопросы продвижения товаров и услуг на рынок обычно решают руководители предприятий или от­делов маркетинга без привлечения профессионалов в об­ласти рекламы. Это объясняется тем, что местные РА или отделы рекламы СМИ не могут предоставить услуги тре­буемого качества и ассортимента, либо квалифицирован­ные специалисты в области рекламы и маркетинга рабо­тают в компаниях рекламодателей. На предприятии во­просами рекламы, как правило, занимаются отдел или ме­неджер по рекламе, или директор фирмы. 70% участни­ков рынка проводят маркетинговые исследования, но лишь треть из них обращается к услугам специалистов. Около половины рекламодателей (44%) поняли необходимость одновременного использования разных рекламоносителей и в связи с этим планируют и проводят комплексные РК, планируют РД, рекламный бюджет с начала организации предприятия. Местные рекламодатели широко использу­ют наружную рекламу и прессу. Немного ниже доля теле и радиорекламы, выставок. Наметилась тенденция зна­чительного роста рекламы в Интернете. Практически всех опрошенных рекламодателей волнуют вопросы имиджа своих предприятий, 68% рекламодателей выделяют сред­ства на благотворительные цели, но всего лишь половина из них уделяет внимание связям с общественностью.

Активные рекламодатели г. Ростова-на-Дону в первую очередь представляют товары и услуги широкого потреб­ления, поэтому в их оценке эффективности рекламы глав­ным критерием является рост сбыта, а также рост чис­ленности потребительской аудитории и положительные отклики на рекламу.

Контрольные вопросы и задания

1. Дайте классификацию рекламодателей. Приведите
примеры.

2. Опишите особенности различных форм организа­ции рекламы рекламодателем. Назовите их преимуще­ства и недостатки.

3. Опишите организационные структуры РД, нари­суйте схемы для следующих рекламодателей:


  • филиал транснациональной корпорации;

  • завод по производству лакокрасочных изделий;

  • молодежный журнал;

  • сеть кондитерских.

Какие особенности рекламодателей предопределили спе­цифику организации РД? В чем она состоит? Обсудите все варианты организации РД, предложенные в группе. Какой из них самый удачный? Почему?

4. Ознакомьтесь с разделом «Как стать хорошим кли­ентом» книги «Современная реклама» У. Аренса и К. Бове
[3, с. 116]. Во всем ли вы согласны с авторами книги? Что
можно добавить к этому списку?

«Как стать хорошим клиентом?


  • Ищите масштабную идею. Первоначально сконцентрируйте внимание на позиционировании товара на рынке и индивидуаль­ности марки. Слишком многие изделия не имеют ни того ни друго­го. Не позволяйте одному единственному рекламному материалу, независимо от того, насколько блистательным он оказался, изме­нить позицию товара на рынке или его индивидуальность.

  • Научитесь сложному искусству ведения совещания по твор­ческим вопросам. Сначала разберитесь с важными вопросами: стратегия, преимущества для потребителя, обоснования.

  • Культивируйте честность. Высказывайте вашему агентству правду. Обеспечьте, чтобы в вашей рекламе не только сообщалась, но и подразумевалась объективная информация.

  • Проявляйте энтузиазм. Когда вам нравится реклама, покажи­те это творческому персоналу. Аплодисменты — смысл их жизни.

  • Будьте откровенны и в случае, если реклама вас не устраи­вает. Составители текстов не будут на вас обижены, если их идея будет отвергнута обоснованно.

  • Будьте человечны. Попытайтесь реагировать как человек, а не как компания. Будьте человечны настолько, чтобы посмеять­ся над забавной рекламой, даже если она и отклоняется от задан­ного стратегического направления.

Проявляйте готовность признать то, что у вас нет уверенно­сти. Не позволяйте своему агентству оказывать на вас давление, требуя заказа непосредственно после представления нового мате­риала. Оценка того, над чем агентство работало не один день, может потребовать известного времени.

  • Настаивайте на соблюдении творческой дисциплины. Про­фессионалы не выражают недовольства по поводу дисциплины. Стратегическое направление дает возможность творческому пер­соналу точно выйти на цель.

  • Поощряйте интерес творческих работников к своему бизне­су. Высокопрофессиональный составитель текстов так же интере­суется положением на рынке, как и вы. Ставьте их в известность обо всем происходящем, как хорошем, так и плохом.

  • Не изолируйте свое руководство от творческих сотрудников. Творческий персонал агентства стремится получить указания на­прямую, а не через фильтр нескольких слоев управления.

  • Заставьте агентство почувствовать ответственность. Высту­пайте лидером, а не мелочным опекуном. Сообщите им то, что вы считаете неверным, а не то, как это следует исправлять.

  • Не бойтесь просить агентство создать выдающуюся рекламу. Дайте им понять, что вы верите в способность агентства создать более чем просто «добротную, надежную рекламу». Нацеленность на высокий уровень предполагает движение в новых направлени­ях и определенный риск.

  • Устанавливайте цели. Если вы ожидаете действий и резуль­татов, то необходимо знать, в каком направлении необходимо двигаться. Поэтому определите цели как для своей рекламы, так и для производственной деятельности.

  • Меняйте людей, а не агентства. Если возникают проблемы, попросите поставить на вашу программу новых специалистов. Но­вый составитель текстов или руководитель вашей рекламной про­граммы может обнаружить свежие подходы, не нарушая столь су­щественной для бизнеса преемственности.

  • Обеспечьте прибыльность вашей программы для агентства. Клиенты, требующие большего объема услуг, чем может покрыть доход от рекламы, близоруки. При взаимоприемлемых отноше­ниях агентство растет вместе с клиентом.

  • Избегайте замкнутости. Не замыкайтесь на определенных людях. Заставляйте себя выходить за рамки привычного для вас образа жизни.

Неравнодушно относитесь к своему статусу клиента. Твор­ческие работники наибольшие старания проявляют на тех про­граммах, которые им нравятся, и общаясь с симпатичными им клиентами. Будьте хорошим клиентом. Это не значит быть «лег­ким». Именно хорошие клиенты получают в конечном результа­те лучших текстовых специалистов и лучших руководителей рек­ламных программ.

— Предлагайте проведение рабочих совещаний. Организуйте неформальные дискуссии по обмену мнениями, на которых соста­вители текстов могут поделиться своими «черновыми» идеями, а вы сможете изложить свои цели. Такие совещания особенно по­лезны перед началом работ и сложными проектами».

5. Изучите данные о самых крупных рекламодателях нашей страны. Ответьте на вопросы:


  1. Увеличивались или уменьшались расходы на, рекла­му? О чем это свидетельствует?

  2. Как распределялись расходы между различными ка­налами распространения рекламы? Чем объясняется та­кое распределение в каждом из случаев?

Сделайте общие выводы по анализу таблиц 1—3 [5].

ГЛАВА 4

РЕКЛАМНОЕ АГЕНТСТВО

И ЕГО РОЛЬ В ОРГАНИЗАЦИИ

РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

РА как важная составляющая РД. Роль РА в РД. Функции РА. Сильные и слабые стороны в организа­ции РА. Типы РА. Агентства полного цикла (универ­сальные). Специализированные РА и их виды. Регио­нальные РА. Структура РА. Виды работ, выполняе­мые РА. Схема управления РА. Философия РА

Рекламное агентство — независимая организация, спе­циализирующаяся на разработке, подготовке, производ­стве и размещении рекламного продукта. Результатом де­ятельности РА являются рекламные услуги и рекламные продукты. Так, например, рекламный щит является рек­ламным продуктом, а размещение рекламы — рекламной услугой. В РА работают различные специалисты: люди твор­ческих профессий — художники, дизайнеры, копирайтеры, сценаристы, музыканты; управленцы - менеджеры по работе с клиентами, СМИ; ученые-исследователи, ана­литики, эксперты; рабочие — электрики, столяры, слеса­ри и т.д. Независимость РА должна быть не только дек­ларативной: она, в первую очередь, означает, что при ра­боте с рекламодателем главными будут только интересы рекламодателя, а не СМИ, поставщиков, других рекламо­дателей. Здесь можно возразить: а как же интересы само­го РА? Не они ли являются самыми главными? Да, без сомнения. Но сфера РД устроена таким образом, что бла­госостояние РА напрямую зависит от того, насколько ему удастся соблюсти интересы рекламодателя. Независимость РА означает объективный подход к потребностям рекламодателя. Опыт и талант его работников — качество ус­луг. Зачастую рекламодатели, имеющие собственные рек­ламные отделы, считают необходимым пользоваться ус­лугами РА, во-первых, потому что РА обладают бесцен­ным опытом, накопленным при работе с другими клиен­тами, во-вторых, потому что РА могут предложить све­жие идеи, в-третьих, каким бы крупным ни был рекламо­датель и его рекламный отдел, он не в состоянии самосто­ятельно выполнить все работы, связанные с проведением полноценной РК.

Зарубежные РА обеспечивают клиенту и экономию средств. Большинство СМИ позволяет агентствам остав­лять себе комиссионные - примерно 15 % от суммы, по­лученной СМИ. Такие комиссионные сокращают сумму, которую клиент платит за услуги РА. В нашей стране ситуация зачастую выглядит по-другому. РА, по сути, спе­кулируют площадями и временем СМИ. И качество услуг РА не может компенсировать лишние затраты рекламо­дателя. Рекламодателю обойдется дешевле работа со СМИ напрямую, минуя РА. Остается надеяться, что эта ситуа­ция с развитием рынка рекламных услуг изменится в луч­шую сторону.

Уже сейчас многие РА способны предложить такой уро­вень рекламных услуг и рекламных продуктов, который способен изменить позицию рекламодателя. Несмотря на то, что у рекламодателей по-прежнему есть претензии к РА (среди них — незнание специфики деятельности клиен­та, завышенные расценки на рекламу, недостаток твор­ческого потенциала, недоброкачественное выполнение за­каза, несоблюдение сроков выполнения заказа), все боль­ше и больше рекламодателей понимают, что нужно обра­щаться к специалистам. Именно они способны создать каче­ственную, действенную рекламу.

К функциям РА относятся:


  1. Изучение рекламируемого объекта, рынка, конкурен­тов, потребителей.

  2. Стратегическое планирование.

  3. Тактическое планирование.

  4. Креатив.

  5. Производство рекламы.

  6. Размещение рекламы.

  7. Управление РК.

  8. Контроль РК.

  9. Исследования.

10. Финансовое сопровождение взаимодействия РА с рек­ламодателем.

По мнению У. Уэллса, Д. Бернета и С. Мориарти, роль агентства состоит, по большому счету, в добавлении ощути­мой ценности продуктам его клиентов [7, с. 127].

Д. Ланг, вице-президент подразделения МасСапп— Ericksonn, следующим образом описывает деятельность РА:

«На этапе проектирования клиент детально описывает свои деловые цели менеджеру проекта и совместно они определяют роль, которую реклама, как ожидается, будет исполнять. Рекла­ма — это лишь один из компонентов маркетингового плана, кото­рый включает в себя множество инструментов — PR (связи с об­щественностью), промоушн (продвижение), продажи товаров по почте и т.д. и т.п. Менеджер проекта собирает всю возможную информацию и в сжатом, в виде брифа, виде передает ключевым департаментам — стратегического, творческого и медиапланирования.

Стратегическое планирование. Эта группа — основная команда агентства — анализирует предлагаемое позиционирование: какой тип людей будет использовать продукт? Почему они его будут использовать? Что бы заставило их купить этот продукт? Основ­ная цель стратегического планирования состоит в том, чтобы найти и развить УТП и, соответственно, создать уникальное рекламное обращение (творческое обращение в сжатом виде). Медиа-планирование обычно ведется параллельно стратегическому пла­нированию. Медиапланеристы создают детальный профиль целе­вого потребителя. Какого он возраста? Какой у него доход? Где он живет? Как проводит свободное время? Медиаплан выстроен таким образом, чтобы достичь этих потребителей через те медиа-средства, к которым они привыкли. После того как представлен­ный клиенту медиаплан одобрен, он передается медиабайерам.

Креативное планирование. Креативная группа агентства со­здает и развивает приблизительные версии рекламных объявле­ний. После проверки креативным директором совместно с менед­жером проекта и менеджером по стратегическому планированию эти версии детально обсуждаются. После выбора основной рабо­чей идеи и тестирования ее среди потребителей (фокус-группы) она представляется клиенту. Оценка рекламы будет успешной, если она захватывает внимание потребителя, мотивирует его по­пробовать продукт — изменения в рекламе могут быть сделаны, если есть недостатки именно в этом пункте. После всего этого идет изготовление телевизионных и радиоспотов, производство печатных объявлений.

Начало кампании. Менеджер-инспектор по мониторингу отсы­лает рекламную продукцию туда, куда необходимо. Постоянное отслеживание хода РК крайне необходимо как клиентам, так и рекламным агентствам, для того чтобы скорректировать в случае необходимости рекламный удар с наименьшими потерями. Отсле­живание может быть осуществлено различными способами в за­висимости от целей РК клиента. Изменения в поведении потреби­телей могут быть измерены в начале, в середине и конце РК. Медиабайеры в течение РК должны гарантировать, что измене­ний в закупленных СМИ не будет» [6, с. 3—4].

Типы рекламных агентств

По оказываемым услугам РА делятся на универсаль­ные и специализированные. Универсальные агентства (их еще называют агентствами полного цикла) могут оказы­вать любые рекламные услуги в любой области. Кроме того, универсальные РА могут оказывать услуги в сфере PR и маркетинга. К универсальным рекламным агент­ствам, как правило, относятся большие сетевые международные РА — «Ogilvy & Mathers», «Saatchi & Saatchi», «Young & Rubicam», «BBDO». Но и небольшое региональ­ное PA может функционировать как универсальное, если способно предоставить клиенту весь спектр рекламных услуг. В специализированных РА представлены услуги по какому-либо направлению.

РА может специализироваться:


  • в области создания какого-либо вида рекламы, на­пример, наружной, телевизионной, печатной;

  • по аудитории (например, РА, создающее рекламу, це­левой аудиторией которой является молодежь); за рубе­жом существуют РА, специализирующиеся на охвате тех или иных этнических групп (латиноамериканцев, афро-американцев);

  • по виду РД (РА может специализироваться на закуп­ках времени/места в СМИ и размещении рекламы, на кре­ативе, на исследованиях, на медиапланировании или раз­работке и продвижении торговых марок и т.д.);

  • по типу рекламодателя и рекламируемой продукции (например, РА, специализирующееся на политической рек­ламе, рекламе технически сложных товаров, медицинских товаров и т.д.).

По размеру РА делятся:

  • на международные сетевые;

  • национальные;

  • региональные;

  • местные.

Сетевые РА являются универсальными рекламными организациями, имеющими свои подразделения во мно­гих странах и работающими, как правило, с международ­ными корпорациями или местными рекламодателями, имеющими большой рекламный бюджет. В статье Д. Ланга, вице-президента подразделения MacCann—Ericksonn в Лос-Анджелесе, содержатся интересные данные: в последние годы почти 40 % мировой рекламы было размещено только че­рез три рекламные компании - так называемые холдинго­вые компании, например, WPP Omnicom, Interpublic [6]. Это удалось за счет того, что в течение десятилетий они скупали многочисленные рекламные, маркетинговые и PR-агентства по всему миру. В холдинги входят такие всемирно извест­ные агентства, как BBDO, McCann, Ogilvy&Mather. Преиму­ществами холдингов является больший охват, более раз­носторонний комплекс услуг, более эффективная и выгод­ная ценовая политика [7, с. 5].

В последнее время появился еще один тип РА - вирту­альное РА. Такие агентства не оплачивают арендуемые площади под офис, сотрудники работают дома, выезжают к клиенту. При необходимости общения сотрудниками агентства используются современные виды связи — элект­ронная почта, общение в чате, видеоконференции.

Обратимся к анализу деятельности РА на региональ­ном рынке.

Самыми распространенными на региональном рынке рекламы являются следующие виды услуг - полиграфи­ческие (такие услуги предоставляет 41 РА), реклама в прес­се (35 РА), наружная реклама (22 РА), рекламный дизайн (21 РА), радиореклама (21 РА), реклама на ТВ (18 РА), прямая почтовая реклама (18 РА), креатив (11 РА), рек­ламные сувениры (10 PA), PR (9 РА), маркетинговые ис­следования (9 РА), медиапланирование (7 РА), монито­ринг рекламы (5 РА), реклама в Интернете (5 РА). Посте­пенно изменяется отношение рекламодателей к РД и РА. Так, 62% опрошенных региональных рекламодателей счи­тают, что существует прямая связь между воздействием рек­ламы и ростом сбыта товаров и услуг. Рекламодатели, как правило, указывают на следующие критерии выбора РА: качество услуг, цены, известность РА, комплексность пре­доставляемых услуг, сервис и гарантии. Среди наиболее известных ростовских РА - «Мега», «Ре-Марк», «Рим-5», «Резон», «Пентагон», «Профит-груп», «Каскад», «Дизайн-Арт», «Альбион», «Фортекс» и др.

Какие же услуги РА являются наиболее востребован­ными на региональном рынке? В соответствии с исследо­ванием, проведенным Антимонопольным комитетом, в пер­вую очередь, это размещение рекламы, производство су­венирной продукции, проведение презентаций и выставок, разработка фирменного стиля. В меньшей степени вос­требованы услуги директ-маркетинга и PR.

Представим небольшой обзор организаций и учрежде­ний, работающих на рекламном рынке нашего региона. В Ростовской области и г. Ростове-на-Дону работают более 70 РА, причем подавляющее большинство — в г. Ростове-на-Дону. По специфике своей деятельности они подразде­ляются на следующие группы:

универсальные РА — фирмы, оказывающие полный цикл рекламных услуг («Веселый Роджер», «Pronto», AMS-Ростов, «Профит груп» и др.);

специализированные РА предоставляют рекламные ус­луги, связанные с каким-либо одним или несколькими рек­ламными направлениями. Среди них можно выделить:

медиаагентства, занимающиеся медиаисследованиями и оптимальным медиапланированием, изготовлением и разме­щением рекламы в СМИ (медиаагентства «Интер-Юг», «ЭЛКС-реклама», рекламно-информационная корпорация « РостМедиаГруп »);

креатив-агентства: например, РА «Пентагон» выполняет весь комплекс услуг по изготовлению полиграфической про­дукции, осуществляет полный цикл издательской деятель­ности, оформительские работы, аэродизайн, производит сувенирную продукцию; рекламное бюро «Абзац» разра­батывает нестандартный креатив, осуществляет художе­ственную фотосъемку, разрабатывает логотипы;

рекламно-дизайнерские фирмы занимаются не только производством рекламы, но и оформлением зданий, мага­зинов и т.д. (дизайн-студия Animal Ridens, дизайн-студия «Камера Обскура»);

рекламно-производственные фирмы: например, «Дизайн-Арт», рекламно-издательская фирма «XXI век», Арт-агентство рекламы на транспорте, завод неоновой рекламы «Неон», художественная студия «Аверс», имеющая собственную полиграфическую базу, проводящих как теоретическую раз­работку РК, фирменного стиля, так и осуществляющих про­изводство одного или нескольких видов рекламы — наруж­ной, телевизионной, полиграфической, а также аудио- и видеорекламы.

Исследовательские учреждения: студия рекламы «Автор», рекламно-маркетинговое агентство «Альянс Ма­жор», холдинг «Институт маркетинговых коммуника­ций», Ростовский центр научно-технической информа­ции, рекламно-маркетинговое агентство «Стерх», «Триз-шанс» и др.

Фирмы, предоставляющие для РД материалы и обо­рудование — бумагу, пленки, краски, лаки, резаки, ла­минаторы, ризографы, переплетное оборудование, плот­теры, осветительные приборы, световые шнуры, профили и т.д. и т.п. К подобного рода фирмам относятся, напри­мер: группа фирм ВМТ-Р - поставщик материалов и оборудования для наружной рекламы, декоративного оформления интерьеров, выставочных и торговых залов; фирмы «Берег», «Коралл-Микро», ЗАО «Итрако». Эти организация работают не только в сфере рекламы, но и в сфере строительства, архитектуры, полиграфии.

Творческие дизайнерские и архитектурные мастер­ские: архитектурно-производственная мастерская «Зод­чий», архитектурное бюро «Проект», архитектурно-дизай­нерское бюро «Решетов & Козлов», выполняющие рабо­ты в области живописи, графики, разрабатывающие фир­менный стиль, осуществляющие архитектурное проекти­рование, дизайн среды и интерьеров.

Кратко охарактеризуем наиболее популярные в г. Рос­тове-на-Дону РА.

Рекламно-информационное агентство AMS является пред­ставительством голландского агентства AMS Amsterdam (Advertising & Media Services), имеющего филиалы в Мос­кве, Санкт-Петербурге, Ростове, Екатеринбурге, Нижнем Новгороде, Киеве. Агентство предоставляет полный комп­лекс рекламных услуг. Кроме этого, в активе AMS - про­ведение особых мероприятий, промоушн- и PR-акций. РА «А» (подразделение торгово-промышленного объединения «AAA») занимается разработкой РК и фирменного стиля, изготовлением и размещением наружной рекламы, дизай­ном, сувенирной продукцией, полиграфией. У РА «Гримм» узкая специализация — изготовление полиэтиленовых па­кетов и полипропиленовой упаковки с фирменной симво­ликой заказчика. РА «Галактика» специализируется в об­ласти наружной рекламы.

РА «Каскад» выполняет все виды наружной рекламы (магистральные щиты, указатели, вывески, световые ко­роба, растяжки, штендеры и т.д.). Рекламно-производственная фирма «Мега» — одно из первых агентств в г. Ростове-на-Дону (работает на рынке рекламы с 1992 г.). Это агент­ство полного цикла с развитой инфраструктурой. В настоя­щее время является владельцем сети магистральных щи­тов. В собственности агентства более 160 сторон высокока­чественных щитовых конструкций, расположенных на основных магистралях и в центре города. ООО «МЕГА Интернешнл» является эксклюзивным партнером груп­пы компаний «Видео Интернешнл» в Ростовской облас­ти, которая предоставляет уникальную возможность эф­фективно и выгодно размещать рекламу в центральных и региональных СМИ. 000 «МЕГА Интернешнл» зани­мается размещением региональной рекламы в наиболее популярных программах центральных каналов и в луч­ших программах региональных телекомпаний. Осуще­ствляется медиапланирование с использованием рейтин­гов популярности местных СМИ. Агентство специализи­руется на разработке и проведении комплексных РК, включая разработку концепции, создание креатива, ме­диапланирование с использованием статистических дан­ных Gallup Media, адаптацию готовых рекламных мате­риалов и РК. Агентство разрабатывает и успешно прово­дит промоушн-кампании. Рекламно-производственная фирма «Резон» работает по следующим направлениям: наружная реклама, проектно-дизайнерские услуги, раз­работка фирменного стиля, сезонные тентовые конструк­ции, световая наружная реклама, проведение ком­плексных РК, WEB-дизайн. РА «Южный регион Плюс» предлагает более выгодные условия размещения рекла­мы на 7-метровом канале «Южный регион» и Русском радио «Южный регион», разработку и проведение комп­лексных рекламных акций, изготовление аудио-, телеро­ликов, изготовление и прокат заказных сюжетов в про­граммах «Южный регион ИНФО», «Точка зрения» и т.д. Агентству «Ремарк» принадлежат 85 из 120 растяжек в городе, основные направления деятельности агентства -наружная реклама, полиграфия, прямая почтовая рек­лама, промоушн, реклама в СМИ, РК.

Рекламно-производственная фирма «Дизайн-Арт» осуществляет РД по следующим направлениям: теоретичес­кая разработка РК, разработка фирменного стиля, рек­ламно-информационная продукция, наружная реклама, реклама на транспорте, фото- и компьютерные работы, изготовление и размещение видео- и аудиорекламы.

Сферой деятельности холдинга «Институт маркетинго­вых коммуникаций» являются маркетинговые, социоло­гические, рекламные, медиа-исследования.

Вопрос о структуре РА является очень важным. Опти­мальная организация взаимодействия различных отделов РА и специалистов, грамотный менеджмент напрямую влияют на качество рекламного продукта, производимого РА, а так­же на качество взаимодействия с другими участниками РД. По мнению зарубежных специалистов, оптимально организо­ванное РА, состоящее из пяти-шести человек, обладающих достаточной квалификацией, может без труда обеспечивать оборот на сумму 1 млн долл. в год.

Опишем возможные структурные подразделения РА.

Отдел работы с клиентами. В этом отделе работают менеджеры по работе с клиентами. Они непосредственно контактируют с рекламодателем, изучают его потребнос­ти, особенности рекламируемого продукта, оформляют до­кументацию — юридическую, финансовую, планируют рек­ламные мероприятия, организуют производство рекламно­го продукта, управляют деятельностью других работников РА, занятых в РК клиента, осуществляют контроль РД, следят за соблюдением планов РК, сроков проведения тех или иных рекламных мероприятий, соответствием бюдже­та РК реальным расходам. Как правило, во главе отдела по работе с клиентами стоит директор отдела (старший менеджер, управляющий). Некоторое представление о спе­цифике деятельности менеджера дают рекомендации по распределению рабочего времени, разработанные специалистами. Считается, что 40 % рабочего времени менеджера по рекламе уходит на переговоры с клиентом, 15 — на раз­говоры по телефону с клиентом, 12 — на поездки к клиен­ту, 8 — на работу с документами, 15 — на администрирова­ние заказов, 5 — на личные нужды, 5 % — на планирование

и отчетность.

Творческий отдел. Главные функции творческого отдела — это создание рекламных идей, разработка творческих кон­цепций и воплощение рекламных идей в визуальной, музы­кальной и вербальной формах. Возглавляет творческий от­дел креативный директор. Под его руководством работают дизайнеры (их еще называют арт-директорами), копирайтеры, композиторы, художники, фотографы и другие творчес­кие работники.

Отдел медиапланирования и медиабаинга. Возглав­ляет этот отдел специалист, которого называют медиадиректором. Менеджеры, работающие в отделе, занимают­ся закупками места и времени в средствах массовой ин­формации — медианосителях, т.е. медиабаингом. В их обя­занности также входит разработка той части рекламного плана для клиента, которая называется медиапланом. За­дача медиапланировщиков — найти такой вариант разме­щения рекламы в СМИ, который бы позволил донести рекламную информацию до целевой аудитории с наимень­шими затратами. Размещение рекламы в СМИ и конт­роль выхода рекламных сообщений — важная часть рабо­ты специалистов отдела. Успешная работа отдела невоз­можна без медиаисследований.

Производственный отдел. В его функции входит со­здание рекламного продукта. Изготовление наружной рек­ламы, телевизионных роликов, полиграфической продук­ции и т.д. — всем этим занимается производственный от­дел. Как правило, даже большие РА не могут обладать абсолютно всеми производственными мощностями и кадро­выми ресурсами для изготовления всех видов рекламы. Поэтому производственный отдел использует и внешние ресурсы по договорам, для того чтобы выполнить любой заказ рекламодателя, реализовать самую сложную РК. Так, например, вряд ли даже самое крупное РА посчитает нуж­ным держать в штате актеров для съемок телевизионных рекламных роликов, музыкантов, певцов и т.д. И все же наличие собственной производственной базы — цеха по изготовлению наружной рекламы, типографии, телесту­дии — способно в значительной степени удешевить рек­ламный продукт.

Отдел исследований. В этом отделе работают психо­логи, социологи, лингвисты, аналитики, эксперты. Цель отдела — обеспечить нужной информацией РК рекламода­теля на всех ее этапах. Для достижения этой цели исполь­зуются самые разные средства и методы — опросы, фокус-группы, исследовательские эксперименты, тесты и т.д. Ре­зультаты исследований могут стать основой для форму­лирования целей и задач РК, создания рекламной идеи, позиционирования, поиска УТП, сюжетного хода, а так­же выбора рекламных средств и методов для достижения целей РК. Представим в виде схемы модель организаци­онной структуры РА (см. рис. 6).

Функции отдела планирования часто берут на себя ме­неджеры отдела по работе с клиентами.

Взаимодействие всех перечисленных отделов, их под­чинение друг другу и руководству формирует организаци­онную и функциональную структуру РА. Вряд ли можно найти два одинаковых с точки зрения структуры агент­ства. Эффективность структуры РА определяется ее соот­ветствием целям, задачам, которые нужно решать в ходе РД. Работа представленных на схеме отделов направлена вовне. В крупном РА могут быть отделы, обеспечиваю­щие внутреннее функционирование РА, например, адми­нистративный отдел, отдел кадров.

Как и в любом другом деле, в любой фирме, организа­ции, учреждении, в РА неизбежны конфликты. Решение конфликтов — это еще одна из задач менеджмента РА. В небольшом РА риск конфликтов невелик, поскольку в каж­дом отделе работает весьма ограниченное число людей, и между ними устанавливаются, как правило, личные, зача­стую дружеские отношения. В крупных агентствах со слож­ной структурой, большим количеством сотрудников такие отношения невозможны. И между людьми, и между отде­лами могут возникнуть серьезные противоречия и конф­ликты, в частности в технологической цепочке передачи работы над заказанной рекламой из одного отдела в дру­гой. Вот почему очень важно правильно структурировать работу РА, установить иерархию, наладить четкое взаимо­действие между отделами. Нередки случаи, когда конфлик­ты перерастают в состояние конкуренции внутри агентства. В этих случаях важно сделать эту конкуренцию продуктивной, направить ее на созидание, а не на разрушение. Часто основой конфликтов служит то, что в агентствах со­существуют очень разные люди — менеджеры, осуществля­ющие управление (руководство) работой с клиентами и от­вечающие за исполнение заказов, и исполнители — люди, как правило, творческих профессий.

Особое значение имеет удачный подбор кадров для плани­рования и проведения РК. В такую команду входят и ме­неджеры, исполняющие функции координаторов, и твор­ческие работники. В этих коллективах, по мнению мно­гих специалистов, не возникает серьезных конфликтов, поскольку усилия всех направлены на общую цель, с од­ной стороны, а с другой — каждый индивидуален, и его значимость признается всеми другими членами команды. Считается, что внутри такой группы не существует вер­тикали подчинения. В то же время создание именно та­ких рабочих подразделений в структуре РА значительно облегчает высшему руководству процесс управления. Внутрифирменная управленческая вертикаль сокращает­ся, и значительная часть управленческих функций деле­гируется менеджерскому корпусу среднего звена.

Таким образом, с ростом РА увеличивается необходимость поиска новых, нестандартных методов менеджмента. И толь­ко если руководство организации их находит, у нее есть перс­пективы на выживание и дальнейшее развитие.

Представим организационные структуры некоторых РА. Рассмотрим на примере РА «ПС-реклама» и «Пен­тагон» различные варианты организационных и управленческих решений. РА «ПС-реклама>> (см. рис. 7) предос­тавляет своим клиентам широкий спектр услуг — от раз­работки рекламной концепции до контроля эффективнос­ти проведения РК. Подразделениями РА являются отделы маркетинга, дизайна, наружной рекламы, СМИ, опе­ративной полиграфии, бухгалтерия, дирекция. Каждый из перечисленных отделов возглавляет руководитель, в обязанности которого входит помощь и консультирова­ние руководителя фирмы, подготовка планов в своей об­ласти деятельности, общее руководство отделами. Планы деятельности, которые составляют руководители, утвер­ждаются дирекцией фирмы и передаются в отделы для дальнейшего исполнения.

Начальником отдела маркетинга является старший ме­неджер, которому подчиняются два менеджера по работе с клиентами. Они планируют и контролируют проведение РК клиента, координируют взаимодействие с клиентом. Менеджер отдела совмещает функции администратора,

координатора, эксперта, аналитика и контролера. В отделе дизайна работают начальник отдела, ведущий дизайнер и дизайнер. Этот отдел непосредственно превращает концеп­цию РК заказчика в реальные разработки. Отдел наруж­ной рекламы возглавляет начальник отдела. Под его ру­ководством работают главный художник, художник, элек­трик. Сотрудники имеют свою базу данных, обеспечива­ют производство, регистрацию, организацию, установку объектов наружной рекламы, следят за состоянием носи­теля рекламы. Отдел наружной рекламы напрямую свя­зан с отделом дизайна, творческие идеи которого он воп­лощает. В отделе СМИ работают начальник отдела и два менеджера. Они поддерживают отношения со СМИ, зани­маются медиапланированием и размещением рекламы. Отдел оперативной полиграфии состоит из начальника отдела, а также старшего печатника, печатника и резчи­ка, которые являются непосредственными исполнителя­ми заказа. Начальник отдела координирует работу отде­ла с отделом маркетинга и отделом дизайна, составляет график печати, закупает все необходимые расходные ма­териалы. Дирекция ведет и контролирует хозяйственную деятельность фирмы, распределяет имеющиеся ресурсы, осуществляет общее руководство фирмой. Бухгалтерия выполняет финансовые функции.

Рассмотрим организационную структуру креатив-агент­ства «Пентагон» (рис. 8).

Управление деятельностью фирмы осуществляется пу­тем линейного руководства при наличии исполнительных отделов. Генеральный директор координирует всю деятель­ность линейных руководителей функциональных служб.

Начальником отдела менеджмента является ведущий менеджер, в подчинении у которого работают офис-менед­жер и секретарь. Офис-менеджер обладает навыками бух­учета. Так как здесь не существует отдела маркетинга, то ведущий менеджер ведет рекламные проекты, координи­руя работу всех сотрудников, взаимодействуя с заказчи­ком. Ведущий менеджер креатив-агентства предлагает кли­ентам опросный лист для получения информации о целях РК, о проведенных ранее РК, бюджете, специфике и но­визне продукции, способах ее реализации, наличии кон­курентов. На основе полученных данных планируется бюджет РК. Бухгалтерия выполняет функции по ведению финансовой деятельности РА. Возглавляет отдел главный бухгалтер. Ежеквартально к работе подключается бухгал­тер на процентной ставке. Информационный отдел несет ответственность за техническое оснащение агентства. В его ведении материально-техническая база, а также ее об­новление в соответствии с требованиями фирмы и новы­ми тенденциями рекламного рынка. Редакция газеты го­товит рекламно-информационные статьи для распростра­нения не только в газетах и журналах, выпускаемых сво­им издательством, но и для других СМИ. Редакция осу­ществляет окончательное редактирование художественных печатных материалов и законченных оригинал-макетов. Отдел дизайна состоит из трех человек — ведущего дизайне­ра и двух дизайнеров с

определенной спецификой деятель­ности. Весь отдел подчиняется ведущему менеджеру агент­ства. Сотрудники имеют свою базу данных для выполнения задания и обеспечивают размещение рекламы на рекламных носителях. Дизайнеры получают из отдела менеджмента пла­ны РК и в соответствии с ними разрабатывают рекламные продукты. Отдел дизайна выполняет разработки оригинал-макетов для производства флагов по новой технологии и термопечати на текстильной продукции. Отдел аэродизайна подчиняется не только ведущему менеджеру, но и отделу дизайна. Этот отдел выполняет оформление воздушными шарами праздничных и торжественных мероприятий, изго­тавливает объемные фигуры любого размера из воздушных шаров, большие шары от 1 до 5 м в диаметре с рекламными изображениями, рекламные пневмоконструкции. Отдел аген­тов состоит из трех человек, двое из которых находятся на процентной ставке, а один - на постоянной. Этот отдел за­нимается поиском заказов, ведет собственную базу данных клиентов. Всего в агентстве на постоянной основе работает 12 человек. В структуру агентства не входят временно при­влекаемые работники, а также те, кто производит рек­ламную продукцию (например, полиграфическую) вне фирмы.

Еще раз подчеркнем важность правильного структуриро­вания РД в рамках РА. Нередко несбалансированность, не­продуманность структуры ведет к тому, что агентство не может выполнять те или иные заявленные функции. Струк­турная схема одного из РА изображена на рис. 9.

Если внимательно изучить схему, можно обнаружить отсутствие производственного отдела, который бы обеспе­чивал производство наружной рекламы. Это стало причи­ной того, что РА не смогло выдержать довольно жесткую конкуренцию в этом виде РД и практически перестало выполнять заказы, связанные с наружной рекламой.

Довольно распространенной является практика, при ко­торой фирма, желая привлечь клиентов, представляет себя универсальным РА. Универсальное РА зачастую кажется рекламодателю более привлекательным, поскольку спо­собно обеспечить любую РК, выполняя все виды РД. Оп­ределенное значение для рекламодателя здесь имеет и мо­тив экономии. На самом деле нередко РА перепродает ус­луги других участников РД ничего не подозревающему рекламодателю. В этих случаях рекламные услуги обхо­дятся рекламодателю дороже, чем если бы он напрямую обратился к производителю той или иной услуги.

Представим схему одного из РА, которое декларирует себя как универсальное (рис. 10).

Структура подобного РА не позволяет выполнять все функции, присущие универсальному РА. Поэтому для рек­ламодателя важно ознакомиться со структурой РА, с ко­торым предстоит сотрудничать. Интересно, что некото­рые РА считают свою организационную структуру «коммерческой тайной». Теперь вам должно быть понятно, поче­му РА, ведущие себя на рынке честно, как правило, дают полную информацию о своей деятельности, в том числе и о своей структуре.

Разберем еще один вопрос, связанный с успешной дея­тельностью РА. Это может показаться неактуальным в условиях отечественного неустоявшегося рынка рекламы, когда многие РА вынуждены думать о выживании, но тем не менее здесь правомерен вопрос о философии РА. Не­смотря на то, что ядро «философии» составляют миро­воззренческие концепты, система взглядов на окружаю­щий мир (уточним — мир бизнеса), она является важным фактором как взаимодействия с рекламодателем, так и внутренней корпоративной культуры. Так, каждый новый сотрудник агентства Leo Burnett свой первый рабочий день проводит в кинозале за просмотром фильма, запечатлев­шего одно из последних обращений Лео Барнетта. Содер­жание этой речи представляет собой некий набор ценнос­тей Среднего Запада и увещеваний на тему «Как исполь­зовать мое имя». Барнетт говорил, что не следует высту­пать от его имени, когда «вы тратите больше времени, пытаясь сделать деньги, и меньше, делая рекламу», когда «вы идете на компромисс со своей совестью», когда «вы теряете скромность и пытаетесь разыгрывать из себя муд­рых мажордомов важных персон... заведомо зная, что при­меряемые сапоги вам немного великоваты». Интересно, что когда агентство добивалось рекламного заказа от кор­порации «Sony» на 35 млн долл., клиенту просто показа­ли этот фильм. Агентство получило заказ. Логотип агент­ства представляет собой тянущуюся к звездам руку с над­писью «Стремясь к звездам, не всякий раз достанешь хотя бы одну, но зато не зачерпнешь и пригоршню грязи».

У агентства Ogilvy & Mather цель деятельности сформулирована следующим образом: «Быть наиболее цени­мым теми, кто превыше всего ценит товарные марки», а миссия формулируется следующим образом: «Мы работа­ем не для себя, не на компанию, даже не на клиента. Мы работаем на товарные марки. Мы поощряем индивидов, предприимчивых людей, изобретательных, с независимы­ми суждениями: с такими наши команды преуспевают. Мы ценим искренность, любознательность, оригиналь­ность, интеллектуальную одержимость, упорство, разум и... вежливость. Мы предпочитаем дисциплину знания анархии невежества. Мы уважаем здравый смысл наших аудиторий: «Потребитель не слабоумен». Мы ожидаем, что клиенты считают нас достойными доверия за наше упорство в обслуживании их товарных марок. Только когда мы созидаем, пестуем и развиваем пользующиеся успехом товарные марки, только когда мы поднимаем их ценность и для потребителей, и для владельцев, у нас появляется право считать себя действующими успешно. Для американского агентства BBDO главной является идея гуманизма, а для PA Bozell - творческое начало» [7, с. 145-146].

Существование философии, главной идеи, сформулиро­ванной миссии РА создает его лицо, значительно способ­ствует продвижению самого агентства и его услуг на рын­ке. Интересно, что РА не очень активно используют рек­ламу в этих целях, объясняя это следующими причина­ми: «Реклама недостаточно эффективна», «Нам никогда не удается согласовать рекламную политику», «Мы ни­когда не выделяли средств на рекламу». Более распрост­раненными являются следующие способы продвижения своих услуг и приобретения новых заказов: использова­ние рекомендаций удовлетворенных рекламодателей и ре­комендаций СМИ, с которыми сотрудничает РА, звонки потенциальным рекламодателям, рассылка письменных зап­росов, PR-акции, презентации, выставки, работа рекламных агентов.

Контрольные вопросы и задания

1. В книге «Современная реклама» У. Арене и К. Вове предлагают анкету для ознакомления с агентством [3, с. 114]. Прочитайте внимательно вопросы анкеты и проанализируйте их. Какие вопросы, по вашему мне­нию, можно исключить? Какие вопросы можно добавить? Нужно ли изменить структуру анкеты?

Анкета для ознакомления с агентством

Оцените каждое агентство по шкале от 1 (самая низкая оцен­ка) до 10 (самая высокая):

Общая информация


  • Размер агентства в сравнении с вашими потребностями

  • Уровень руководящего состава

  • Стабильность финансового положения

  • Сочетаемость с тем типом клиентуры, которую обслуживает агентство

  • Объем услуг, которые может предложить агентство

— Стоимость услуг агентства; политика в сфере расчетов

Маркетинговая информация


  • Способность агентства предложить консультации по вопро­сам маркетинга

  • Уровень понимания рынков, на которых работает ваша ком­пания

  • Опыт работы агентства с таким рынком

  • Успешные работы. Наличие случаев разбирательств по

материалам агентства

Творческий потенциал

— Продуманность художественного замысла; соответствие

стратегическому направлению


  • Уровень художественных работ агентства

  • Уровень текстовых материалов агентства

  • Общее качество художественного материала

  • Эффективность по сравнению с работой конкурентов

Производство

  • Верность художественной концепции и исполнению

  • Точность исполнения графиков и смет

  • Способность агентства контролировать внефирменных поставщиков услуг

Средства информации

— Наличие и уровень исследовательской работы по средствам

массовой информации

— Эффективность и действенность стратегии в отношении

средств информации

— Способность выполнять поставленные задачи в пределах

согласованной сметы

— Способность согласовывать и исполнять графики работ


  • Отношение к периодическому рассмотрению плана и сметы Индивидуальность агентства

  • Общая оценка индивидуальности, философии и положения

агентства

— Совместимость в работе с персоналом и руководством клиента

— Готовность подключить к рекламной программе лучших
сотрудников

Дополнительные комментарии и замечания:


  1. Составьте свою анкету, которую вы разослали бы, в РА, работая в рекламном отделе рекламодателя, с целью ознакомления с различными РА и выбора РА для сотрудни­чества.

  2. Свяжитесь с двумя-тремя PAiи заполните вашу ан­кету. Дайте сравнительную характеристику полученным данным. Какие функции выполняет каждое из агентств?

  1. Начертите структурные схемы организации РД, пользуясь данными, полученными при выполнении зада­ния 3.

  2. По мнению старшего вице-президента и директора агентства «Фут, Коун энд Бэлдинг» Лэрри Р.Джонса, ме­неджер РК должен обладать определенным набором качествзнать организацию своего бизнеса и организацию биз­неса клиента, иметь свою точку зрения, обладать пыт­ливостью, умением слушать, понимать творческий про­цесс, уметь руководить групповой работой, обладать эн­тузиазмом, быть уверенным в том, что ему это нра­вится. Напишите эссе, раскрывающее то, как эти свой­ства и качества могут помочь в практической деятель­ности по проведению РК. Аргументируйте свою точку зрения. Приведите примеры. Поразмышляйте о том, об­ладаете ли вы этими свойствами и качествами.

  1. Как бы вы сформулировали философию собственного РА?

  2. Какие методы продвижения РА и рекламных услуг должны, по вашему мнению, использоваться? Какое ме­сто в этом занимает реклама?

  3. Сделайте подборку рекламы РА. Дайте характерис­тику рекламы РА. Сделайте выводы об особенностях рек­ламы РА.

  4. Составьте резюме, которое вы можете использо­вать для получения работы в РА, рекламном отделе
    СМИ или рекламодателя.


  1   2   3   4   5   6   7

А.М. Пономарева

Cсылка для сайта (HTML):

Cсылка для форума (BBCode):